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Web周辺のアナリティクスの視点の変化について考える

Webサイトや施策の分析視点

Webサイトや施策の分析視点の変化について、改めて考えてみました。Web周辺のアナリティクスの視点の変化についてです。

時間軸の中で、ユーザーがどういうチャネルと接点を持ち、それらに何を求め、どのように少しずつWebサイト/企業と関係性を築いていくのか、どういう要素がきっかけでアクションを起こしコンバージョンに至るのか、「点」だけにとどまらない「線」の分析視点も、改めてより必要です、というお話。

「訪問軸」の分析から、「ユーザー軸」の分析も加えたものへ

2000年前後から始まったいわゆるアクセス解析(Web Analytics)は、「UIや表現の改善」と「集客施策の改善」の2つを目的としたものが起点だったように思います。それらは、「訪問軸」の視点。

訪問ごとのコンバージョンや回遊の分析は、それはいわば訪問のモチベーションとコンテンツのマッチングの評価でもあり、ある意味で刹那的でもありました。

それから、よりWebサイトや施策を通常のマーケティング視点で捉えるようになったことと、ツールの進歩もあり、「広告予算配分の最適化」や「ユーザーとの関係性構築の状況改善」といった「ユーザー軸」の視点も加わってきました。

一方で、いまグロースハックという言葉が用いられる文脈は「新規ユーザー獲得/新規顧客獲得」という側面がやや強く、それらの視点は「UIや表現の改善」と「集客施策の改善」といった「訪問軸」の分析が中心なのではなかろうか、とも感じます。それが良い悪いではなく。あるいは、AARRRモデルがあるものの。

インバウンドマーケティングという言葉が用いられる文脈は、より「ユーザーとの関係性構築の状況改善」のユーザー軸の視点の方、かと。

時間軸の中で、「点」をつなげた「線」の分析視点もより必要

ユーザー軸や時間軸でとらえるとき、それでもそれらは「訪問の積み重ね」でもあります。ですので、もちろん訪問軸も大事という前提に立った上で。

時間軸の中で、ユーザーがどういうチャネルと接点を持ち、それらに何を求め、どのように少しずつWebサイト/企業と関係性を築いていくのか、どういう要素がきっかけでアクションを起こしコンバージョンに至るのか、「点」だけにとどまらない「線」の分析視点も、改めてより必要です。

図の再掲。

Webサイトや施策の分析視点

図に含まれていないものとしては、いわゆるオムニチャネルでのウェブではない領域の接点。そこまで含めた視点となると、データの統合やツールの統合など、ステップを踏む必要があります。

まだメモ書きのような内容ですが、いったん放流してみましょう。

以下は、上図の内容の書き起こしです。

図の内容の箇条書き

[目的]UIや表現の改善→CV獲得 <訪問軸>

  • 訪問動機とコンテンツのミスマッチの改善
    • ランディングページ + A/Bテスト
  • 訪問内の動線の改善
    • ナビゲーション、レイアウト、ラベル表現 + A/Bテスト
    • フォーム改善 + A/Bテスト

[目的]集客施策の改善→CV獲得 <訪問軸・ユーザー軸>

  • コストとCV数
  • 適切なCPA

[目的]広告予算配分の最適化 <ユーザー軸>

  • アトリビューション/マルチチャネル

[目的]ユーザーとの関係性構築の状況改善 <ユーザー軸>

  • コホート分析
  • マルチチャネル/マルチデバイス
  • 時間軸を意識した施策連携と改善

[目的]コンテンツの評価と改善 <ユーザー軸>

  • CVや関係性構築に対するコンテンツの貢献度

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以上。

いちしま泰樹

いちしま泰樹

株式会社真摯 代表取締役、Webマーケティング・コンサルタント。マーケティング視点とデータの根拠を軸としたWebビジネスの改善を支援しています。本名、市嶋泰樹。

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Cinci

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お客様と真摯に向き合い、伴走するコンサルティング会社。マーケティング視点(Marketing)とデータの根拠(Analytics)を元に、Webサイトの改善と集客施策の改善、ビジネスプロセスの改善の3つを支援します。

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