「CSS Nite LP, Disk 19 アクセス解析」で話してきました

撮影：飯田昌之

2011年10月15日、そしてキャンセル待ち多数で再演版となった10月22日と、「CSS Nite LP, Disk 19 アクセス解析」でスピーカーの一人として講演してきました。

募集時に「中級以上の内容」とあったのですが、とはいえWeb制作関係の方々も多いだろうということで、少し大枠の基本的な内容をというお声掛けいただいたグーグル大内さんのリクエストもあり、「アクセス解析思考の磨き方」というテーマでお話ししました。プロジェクトの目的やゴール、戦略から取り組まないと、アクセス解析は近視眼的なものになってしまうよ、という内容でした。あとは、「KPI」という言葉を一切使わずに、いかにその考え方を伝えるか、という裏目的もありました。

感想

トップバッターとして前に立ちました。結果として、その後のスピーカーの方々に何度か私の講演内容を引用していただいたりで、「基礎的な部分を改めて確認してもらう」という役割は果たせたかなと思います。他のスピーカーからも「いちしまさんの話の前提があったから話しやすかった」といただきました。

他のスピーカーの内容には、少し高度な取り組み事例やアトリビューションの話題などもあって、開催前は「少しハードな内容かな」とも思っていたのですが、アンケートではイベント全体としては高い評価をいただきました。

CSS Niteは実は初めての参加だったのですが、イベント運営の側面からも鷹野さんをはじめ学ぶところが多く、いい経験でした。ありがとうございます。

10月15日の方には、石井研二さん（HARMONY）、権さん（ゴンウェブコンサルティング）、衣袋さん（クロス・フュージョン）が普通に客席にいらっしゃって、緊張具合をいい感じで高めていただきました。ありがとうございました。

いちしまの発表内容について

私が話した内容は、「アクセス解析思考の磨き方」という題目で、伝えようとしたのは「木を見て森を見ずにならないように」というワンメッセージでした。

どうしてもアクセス解析というと枝葉ばかりを見てしまいがちなので、取り組む際の考え方として、「プロジェクトの目的やゴールを意識する」「ターゲットを意識する」「シナリオを立てる」という3つをお話しました。「プロジェクトの目的やゴールを意識する」で紹介したフレームワーク「OGSM」は、2年前にエントリー記事を書いています。

OGSM – プロジェクトの軸をぶれさせない方法

当日のスライドは、しばらくは参加者のみに公開、その後一般公開となるようですので、一般公開の際にまたご案内いたします。

質問への回答

アンケートでいただいた質問に、このエントリーで回答しておきます。

森を見ずに木を見ている人は、具体的にはどういう人でどういった問題を抱えるのか。森を見て木を見ている人は、具体的に目的に対してどういうアプローチをしていて「森を見ず」の人の問題をどう解決できるのか

「森を見ずに木を見ている人」は、手段を目的化しがちになります。プロジェクトの中でのその人の役割が細分化されたものであるほど、起きやすいです。

いろんなものを省略して簡単な例を説明しますと、たとえばあるビッグキーワードでの自然検索経由の流入を確保し、そこからの引き合いを拡大するという施策があるとします。その施策のゴールは、流入の確保（維持と増加）、そしてコンバージョンの増加です。

具体的なSEOの施策を展開することになります。対象キーワードの検索順位もモニタリングすることになるでしょう。「順位を上げる」ことは手段のひとつでしかないのに、施策に夢中になると、「順位を上げることがゴール」と捉えてしまう場合があります。本当はそこからの流入や引き合いの状況も把握しなければいけないのに、またプロジェクトにおけるそのSEOの予算は適切なのかを見ながら運用しなければいけないのに、「順位上がりました、ドヤッ」ではいけない、ということです。

「森を見ながら木を見る」人は、全体におけるその施策やタスクのバランスや優先度を把握しながら、プロジェクトにおける自分の担当する施策のゴールを見失いません。自分の施策のゴールが全体に寄与しないと判断すれば、軌道修正を図ったりもできるでしょう。

数値にしないと共通認識を持てないが、数値目標をどう設定するのか

プロジェクトによるので一概にこれとは言いにくいですが、プロジェクト全体の目標のために、ブレイクダウンしてその戦略や戦術でどこまで達成していれば全体のゴールに寄与するか、を考えていくことになります。少なからず経営と結びついてきます。多くの場合、トライ＆エラーで試行錯誤することになると思います。

お客さまと目標設定の意思統一をはかることは基本の前のこととわかりましたが、ここで手こずることがとても多くあります

はい。「とりあえずやってください、進めてください、作ってください。要件はこちらです」という感じで依頼のやりとりがされることはあると思います。でも、その大元の目的やゴールを知らないと、自分たちが担当したり手掛ける部分が全体のどういうポジションでどう影響を与え合うのかがわかりません。そこが不明なまま進めると、自分たちが進む方向と本来求められていた方向は必ずズレてきます。

依頼する側も請ける側も、できる限り全体像の把握と共有はやっておきましょう。取り組むのは小さな枝葉の施策であっても、それがぶら下がっている大きな戦略を共有し合うことは、方向性を間違えないためにも必要です。

概念ということだったので仕方ないことですが、やはりより詳しいこと（実践的なこと）が知りたくなりました

まず、会社全体という大きなものではなく、自分が関わっているプロジェクトという小さな枠組みの目的やゴール、戦略を整理してみることから始めてみましょうか。CSS Niteでは限られた時間でしたので、概念の説明と簡単な例の紹介にとどまりましたが、実際に手を動かしていくことが大事です。会社における個人の評価で利用されるアクションプランなどと考え方は似ていますので、実践してみてください。わからなければ、個人的にご質問いただければお答えいたします。

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CSS Niteのサイトの方に、参加者によるレポートなどが集約されておりますので、そちらもご参照ください。

ということで、ありがとうございました。

2011年11月6日追記。Googleアナリティクス公式ブログに載ったよ。
アナリティクス日本版公式ブログ: CSS Nite セミナー実施報告 Google アナリティクス新機能と活用事例

感想