広告批評2007年7月号の特集「Web広告10年！」の冒頭にある、電通の杉山氏のインタビュー「10年でWebはメディアになった」から。

Googleに代表される検索連動型広告をどのように捉えるかという問題。（中略）検索は従来の表現やメディアから発信する「面白い」とか「もっと知りたい」という動機があって初めて始まるわけだから、その手前にあるものがなくなるわけはないんです。（中略）広告って平明に言うと、クライアントが作った製品を、より魅力的な商品へ、いわば「商品化」する作業ですよね。検索行為はその作業が終わって初めて始まるわけだから、それ自体が新しいアイデアや価値を生み出すものではないんです。

ここで言う「広告」をWebサイトやバナー広告まで勝手に含めて捉えた上でですが（インタビューでの文脈は若干違うように思うのですが）、「広告とはクライアントが作った商品をより魅力的なものへ『商品化』する作業」というのには同感です。もちろんWebの世界だけで考えていても駄目だと思いますが、ユーザーにどうやってその製品の魅力を伝えるか、そしてどうコミュニケーションを働きかけるか。検索連動型広告は、あくまで明確なニーズを抱えたユーザーに対する訴求であり、そもそもそのニーズに気づかせたり発見させたりすることを頭に入れておかなければ、いい広告もWebサイトもできないのだと思っています。電通的な思想だとは思いますが、でもきっとそうだと思います。

嘘はついてはいけないですけどね。