日経新聞の新聞広告の雑誌（小冊子）『広告手帖』を1年間年間購読していたのですが、何かの手違い？で、もう来ないはずと思っていたところに最新号が届きました。特集は「企業戦略と環境コミュニケーション」。せっかくなのでと読んでいたら、コクヨの「エコバツマーク」のケーススタディが載っていました。

トップコミットメント｜エコバツマークとは | コクヨ環境未来 | コクヨ

コクヨの「エコバツマーク」というのは初めて知ったのですが、「消費者の見えるところで自社の製品にダメ出しをしている」というすごい話ですね。ただし、メッセージとしては強くて、「いまは環境的に駄目な製品ですが、3年後には必ず環境負荷をクリアにしてみせます」という、明確なメッセージが入っています。

僕が思うに、「地球に優しい」というなんだか曖昧でピンとこない（たまに嘘くさい）メッセージよりも、メッセージとしては強い意志のようなものを感じます。「3年後には、エコバツマークは全部なくしてみせます」というメッセージ。その過程すら晒します、というメッセージ。

一方で、（店頭で見かけたことがないのですが）じゃあそのエコバツマークの入った商品を買いたくなるかどうかはわかりません。たぶんその時点ではマイナスの印象を持つので買わないだろうなと思いますが、それでも「へぇ」と思って手に取って、そのメッセージを受け止めるぐらいまではするかもしれません。

その時点で商品は買わないけれど、会社の姿勢とメッセージには共感するし、応援したくはなります。そして、いまここでブログに書いているように、誰かにそれを伝えたくなる。

ただ、晴れてエコバツマークが取れたとき、そのコクヨのメッセージがどれだけこころの中に残っているかはわかりません。その時点では、もしかしたら他社の製品とは横一列に並んでいるのかもしれません。そこからは本当に勝負。

この不景気のときに、このメッセージが売り上げとしてどう影響しているのかはわかりませんが、メッセージには共感。